Por Juan Gálvez. jgalvez@sistran.com.ec

En este año las personas más antiguas de la generación millennial llegarán a los 40 años y los más jóvenes ya cumplieron sus veintes y están por titularse.  En la mayor parte del mundo se han convertido en los mejores consumidores de servicios y productos del mercado cada vez más digital, están ocupando cada vez más un lugar importante en la fuerza laboral, y sin lugar a duda para las generaciones más antiguas, los millennials no son un grupo moderno de jóvenes sino más bien se los identifican como un estilo de vida que se impone día con día.  Hace 10 años, muy poca gente buscaba en la web la opinión de otros sobre los servicios de un hotel, la crítica de una película, o un restaurante.  Eso, lo hacían los millennials, jóvenes nacidos con el internet y pioneros en la adaptación de las nuevas tecnologías.

Ahora, el ciudadano común no toma decisiones sin ver lo que opinan los demás.   Con mayor frecuencia vamos adoptando ese comportamiento digital que es una de las características que define a los millennials, sus usos y costumbres están siendo en la mayoría de los casos replicados por todos los demás, y de ahí que la importancia de entender a la generación millennial es entender a la forma de vender a los nuevos y futuros clientes de cualquier negocio.  Y los seguros no serán la excepción

La relación con el mundo digital

De acuerdo con investigaciones en la década pasada, esta generación es la que sufre una influencia mayor de las redes sociales pues casi 9 de cada 10 poseen un smartphone, uno de cada 5 utiliza su teléfono móvil de manera exclusiva para cualquier tipo de contacto, y uno de cada 3 utiliza hasta 4 dispositivos distintos en el mismo día.  Además 2 de cada 3 usuarios se registran online en distintos lugares para obtener descuentos y sorteos, o está pendiente de las famosas promociones.

En los Estados Unidos, el 94% de los jóvenes del milenio son ya usuarios de la banca online según datos de la reserva federal.  La comodidad, facilidad y velocidad son fundamentales para ellos, pero la característica más importante reside en la capacidad de adoptar nuevas tecnologías que en un par de años serán utilizadas de manera masiva por el resto de la sociedad.

¿Cómo convertir al público millennial en oportunidades de venta de seguros?

Observar estas oportunidades de planes de aseguramiento en este nicho de clientes es una tarea clave para las compañías que están pensando seriamente en interactuar con un sector no tradicional del mercado.  Es hora de conocer con mayor profundidad a este grupo y por ello exponemos algunas recomendaciones:

1. En Latinoamérica aún no tenemos una cultura formal de seguros, sin embargo, la generación “Y”, sí está muy marcada hacia una cultura de riesgos puesto que la gente conoce fuertemente los peligros a que está expuesta sobre todo ante el grado de delincuencia, los desastres naturales, y las altas tasas de accidentes urbanos que no disminuyen. A esto podemos sumar una cultura de protección ya que, a diferencia de sociedades europeas o norteamericanas, en los países latinos aún existe mucha unidad familiar. La forma en que las aseguradoras puedan exponer y cubrir los riesgos con mensajes y contenido digital sobre plataformas omnicanales seguramente será un factor determinante para obtener nuevas ventas.
2. Las aseguradoras deben identificar los comportamientos o “actitudes millennial” que les permitirán conectar emocionalmente con las personas. De esta manera, deben buscar compaginar sus comunicaciones digitales, el trato de pre y postventa del servicio para captar nuevo público de acuerdo al tipo de perfil:

• El Tecnológico: ¿qué soluciones se están implementando que cubran digitalización, inteligencia artificial, automatización de procesos, movilidad, e incluso, ¿cómo se buscan opiniones y comentarios sobre los seguros que desean comprar?
• El Ambientalista: ¿qué tipo de colaboración genera el seguro al comprarlo y mantenerlo?
• El que valora el momento: ¿cuán flexible es el plan que se ofrece para tomarlo temporalmente?
• El que busca el cuidado de la salud: ¿el seguro otorga beneficios de acuerdo con la agilidad y estilo del cliente?
• El que está favor de causas animales: ¿cuál es el grado de convivencia y empatía a favor de mascotas en las coberturas?

3. Si el cliente ya está en el centro de los procesos de las compañías, aún falta dotarlo con seguros personalizados. A los millennials, cada vez más, le interesa un producto hecho a su medida, que se active cuando lo necesitan y que funcione como ellos lo prefieran, de tal forma las aseguradoras pueden gestionar con mayor énfasis las siguientes actividades:

• Segmentar la base de sus asegurados según la edad, la actividad, cargo u oficio y, sobre todo, averiguar cuáles son sus necesidades de aseguramiento y atención en eventos de siniestros.
• Vender un producto ad hoc al cliente, considerando principalmente su estilo de vida, hábitos de consumo, formas de pago, y preferencias de uso.
• Solucionar exitosamente aquellas necesidades no cubiertas, ofreciéndoles nuevos servicios para llegar a fidelizar su compra.
• Considerar el perfil de la persona antes de ofrecer los productos desde cualquier plataforma.
• No ofrecer al cliente todos los productos de la cartera que se disponen, al contrario, pensar en su situación y flexibilizar uno para él.

Visto lo anterior, una forma de atraer y retener clientes es construir paquetes de coberturas alrededor de la persona donde se proteja a su estructura familiar, que cubra a sus bienes y estilo de vida, que reciba sus hábitos de consumo, y que acepte sus enfermedades y antecedentes médicos con metas en el cuidado de su salud.

4. Generar ecosistemas de poblaciones explorando sus bases de datos. Al tener segmentada la información de los contactos y averiguado el interés que los motiva, es más fácil crear comunidades afines consultando temas de interés masivo como pueden ser, competencias deportivas, exposiciones de arte y cultura, trabajo social, asistencia a eventos de ocio, voluntariados, cuidado de animales, y cualquier otro que se pueda conectar emocionalmente con cosas que le importen a la persona para vincular el seguro haciendo uso principalmente de los canales digitales que se disponga.  Por ejemplo, si el objetivo es formar una comunidad de ciclismo a través de un seguro de bicicletas, se puede ofrecer una aplicación para:

• Promocionar el evento y los premios
• Gestionar el calendario y las inscripciones
• Socializar al grupo inscrito en un foro
• Ofrecer recomendaciones antes del evento con tips de salud y ejercicios de entrenamiento
• Compartir la ruta y medir su recorrido a través de geolocalización

5. Para completar un enfoque innovador en la nueva relación cercana que espera recibir la generación “Y”, las aseguradoras deben plantearse si pueden utilizar inteligencia artificial para ofrecer pólizas personalizadas en la necesidad del cliente y no en el producto estandarizado, adquisiciones de seguros expresos entre tan solo 1 y 2 minutos desde sus front digitales, donaciones a caridad a través de devoluciones de primas, chatbots inteligentes que conozcan al asegurado y todo el profile de su póliza, activaciones automáticas de las coberturas y asistencias en el momento del aviso del siniestro con solo un click, entre otras innovaciones.

Finalmente, no podemos olvidar que la estructura familiar y los hábitos de consumo han cambiado radicalmente en las últimas décadas, y que los comportamientos que antes eran percibidos como atípicos ahora son aceptados.  Al margen de las personas individuales como titulares de pólizas, actualmente las familias tienen pocos hijos; existen hombres solos con hijos; mujeres solas con hijos; familias sin hijos; la mujer casi siempre es ejecutiva; y cada vez encontramos mascotas vinculadas con la familia.

¿Qué productos de seguros no tradiciones se ofrecen en el mercado para estas combinaciones?  Así como la sociedad es cambiante y está obligada a adaptarse, los seguros también pueden hacerlo.